L’information produit est le carburant du commerce

LECOLLEY

Interview de Cédric Lecolley : "l’information produit est le carburant du commerce"

La codification des produits, à travers le fameux code à barres, prend une place grandissante dans la gestion des activités commerciales. Cédric Lecolley, directeur marketing et commercial de l’organisation GS1 France, fait le point sur ces standards technologiques. Pour lui, l’information produit, à laquelle on peut accéder par la lecture du code à barres, représente « le carburant du commerce ».

Quand est apparue la technologie du code à barres dans le commerce et comment s’est-elle développée ?

Tout a commencé en 1974, lorsque le premier produit avec un code à barres a été scanné aux États-Unis. Il s’agissait, en l’occurrence, d’un paquet de chewing-gums de la marque Wrigley’s. Peu de temps après cette expérience, 12 pays européens, dont la France, créèrent le standard européen EAN (European Article Numbering).

Aujourd’hui, plus de 5 milliards de produits sont scannés, grâce au code à barres, quotidiennement lors de leur passage en caisse. Ce développement considérable concerne plus de 15 filières d’activité aux quatre coins du monde. Pour la France, l’adoption a été progressive, au gré de l’implémentation de ces codes et de la montée en équipement des acteurs de la distribution et de la logistique. Le code à barres constitue un standard utilisé par le plus grand nombre, un langage commun pour faciliter les échanges. Une sorte « d’anglais du business » que tout le monde parle pour mieux se comprendre.

GS1 est un organisme de standardisation mondialement reconnu. Pouvez-vous présenter votre société ?

Notre organisation a participé, sous le nom de Gencod EAN France, à la définition du standard international. En 2005, elle a pris le nom de GS1 France. Depuis plus de quarante ans, elle s’efforce de standardiser les technologies, pour optimiser et sécuriser les échanges d’informations entre les entreprises. Nous comptons près de 40 000 entreprises adhérentes en France et 1,3 million dans le monde. Notre réseau couvre 150 pays et concerne plus de 15 filières professionnelles. Concrètement, GS1 France propose aux acteurs du marché un espace de collaboration pour co-concevoir les standards répondant à leurs enjeux business, autour de trois domaines clés : le produit digitalisé, la supply chain interconnectée et le commerce omnicanal. GS1 France accompagne aussi bien les grands groupes que les TPE et les PME. Les codes GS1 sont donc la base de ce langage commun et international, que nous construisons en collaboration étroite avec nos adhérents.

Dans la pratique, comment fonctionne le code à barres ?

Le code à barres comporte deux éléments complémentaires : le code à 13 chiffres (l’identifiant) et les barres qui le symbolisent. Il est construit sur la base d’un préfixe entreprise, attribué de façon unique par GS1 à chaque adhérent. Il permet à ce dernier d’identifier ses produits, unités logistiques, lieux, etc. et à tous ses partenaires de l’authentifier. À partir de cette identification, il est possible de structurer les référentiels produits, d’échanger de l’information, de piloter les commandes et les factures, de gérer les inventaires et d’optimiser les flux physiques. Les standards GS1 reposent sur trois principes fondamentaux : - identifier de manière unique tous les produits, les unités logistiques et d’expédition, les lieux et les services sur l'ensemble de la chaîne logistique, du producteur au consommateur ; - capturer cet identifiant avec le code à barres, ou des codes-barres à deux dimensions, ou enfin par de la radio fréquence (la RFID) ou bien d’autres technologies (codes à bulles, dotcode, etc.). L’important est de « capter » avec précision l’identifiant grâce à des scanners, des lecteurs optiques, des capteurs RFID, ou encore nos smartphones. L’intérêt des standards est d’enregistrer de façon automatique les données dans les systèmes d’information ; - partager les informations contenues dans le code. Grâce aux standards d’échanges de données, les différents partenaires commerciaux peuvent ainsi s’échanger de l’information d’un bout à l’autre de la chaîne d’approvisionnement. Pour résumer, à partir de la simple lecture d’un code à barres, on peut accéder à tout un tas d’informations sur un produit et à sa commercialisation. Ces informations sont, de mon point de vue, le véritable carburant, la clé de voûte du commerce actuel, aussi bien physique que sur Internet. 

Peut-on s’attendre à des avancées technologiques dans la codification des produits ?

Les évolutions ne sont pas tant à attendre du côté de la technologie que du côté de l’usage. Aujourd’hui, les standards existent. Le code à barres à deux dimensions (DataMatrix, QR Code), très présent dans les secteurs de la santé et de l’industrie, va se développer au gré du déploiement des lecteurs optiques, car il permet d’encapsuler davantage d’informations. Dans le secteur du textile, une évolution technologique connaît une avancée remarquable : la RFID (Radio Frequency IDentification). Bien qu’elle existe depuis longtemps, les progrès en termes de miniaturisation, de performances et de coûts ont conduit beaucoup d’acteurs majeurs, en France et ailleurs, à investir dans cette technologie. Les bénéfices de ce système sont importants sur l’ensemble de la chaîne de valeur. En effet, chaque puce RFID identifie l’article avec un numéro de série unique. Un lecteur peut capter le signal de plusieurs puces en simultané et à distance : il devient alors facile de suivre les flux et de mettre en place des solutions de track and trace, d’accélérer les livraisons. Mais c’est en magasin que la technologie RFID apporte des bénéfices significatifs. Débarrassées de tâches à faible valeur ajoutée (comptage manuel, allers-retours en réserve, etc.) les équipes se concentrent davantage sur le client, donc sur la vente. En identifiant de façon précise l’article, au moyen d’une tablette par exemple, l’équipe de vente accède à toute l’information produit : la disponibilité des tailles et couleurs, les associations possibles avec tel ou tel accessoire. Tout cela permet d’améliorer le conseil au client, et donc in fine le chiffre d’affaires (des croissances de l’ordre de 7 % à 9 % ont pu être mesurées). Cette technologie permet de maîtriser le NOSBOS (not on shelf but on stock). Dans une dimension omnicanal, une chaîne de magasins qui a la vision sur tous ses stocks peut donner des rendez-vous à ses clients, depuis son site Internet, pour venir retirer ses achats en click and collect, sans risquer la rupture. En poussant la réflexion, on peut même considérer que tous les magasins, avec une parfaite connaissance de leurs stocks, sont autant de points de retrait livraison pour le e-commerce, avec l’avantage d’être plus proches des clients que les entrepôts situés à la périphérie des grandes villes.

Vous évoquez la filière textile : pourquoi n’est-elle pas plus active chez GS1 France, alors qu’elle l’est en Allemagne, au Royaume-Uni ou encore aux États-Unis ?

La puissance de GS1 provient de ses adhérents, car ce sont eux qui décident de la façon dont ils veulent améliorer leurs performances au sein de leurs filières respectives. Ils viennent chez GS1 poser leurs problématiques business pour les résoudre collectivement, en créant ou en adaptant les standards à leurs spécificités, avec la garantie que les standards déployés en France fonctionnent aussi à l’international. GS1 France est prêt à mettre à disposition sa plate-forme collaborative, ses outils et méthodes, ses équipes pour accompagner la filière textile, comme nous l’avons initié lors de notre première conférence pour la filière, le 30 mars dernier. Pour aller plus loin, GS1 France propose également une gamme de services premium (formation, conseil, qualité), destinée à accompagner de façon individuelle les entreprises dans des projets spécifiques •